在申请注册国际商标的过程中，商标能否注册成功，一是要看商标标识是否清楚准确，二是要看商标标识是否标新立异（即是否具备显著性特征）。为了提高国内企业及个人国际商标注册成功率，八戒涉外特邀国际商标律师Lewis Liu讲解商标注册过程中准确性和显著性的判定。
一、商标标识是否清楚准确clear & precise？
根据欧盟商标法第二条，英国商标法1994 年案第一条，任何符号（词汇、人名、字母、数字等）、3D形状、声音、味道都可以注册成为商标。但是，这些标识必须能够明确帮助普通消费者区别不同的产品和服务来源，不能造成任何混淆。
关于商标标识是否清楚准确，业内比较有代表性的形状商标案例：①TOBLERON 三角形巧克力，这个三角形巧克力本身注册了商标，而且它的制造工艺也申请了专利保护；②可口可乐的瓶子形状注册了商标；③Jean Paul Gaultier 像身体轮廓一样的香水瓶注册了商标。这三个都是辨识度很高的形状商标，普通消费者很容易区分开来。
当然，有的商标在申请注册的时候，并没将商标标识表达得清楚明确，导致商标注册失败甚至引来商标注册纠纷。瑞士雀巢 Nestle 和英国的 Cadbury 两家公司就因为商标标识不够明确从2004年开始就相互厮杀，直到今天还没有最终的定论。
2004 年, Cadbury 申请注册外包装的紫色为商标, 雀巢异议：一个单纯的紫色外包装,特色不够鲜明，就因为这个紫色标识，这场搏斗持续到了 2013 年，法官最终判定雀巢反对有效。随后，雀巢申请注册 KitKat 巧克力四根手指外形为商标，Cadbury马上跳出来反对，Cadbury 提出一个新论点，KitKat 的手指形状只是为了实现一种技术结果——每条巧克力手指可以很容易的单独掰开，外形只是一种功能，不具有作为商标的显著标特征，结果 2018 年初英国上诉法院判定 Cadbury 反对有效，搬回一局。 虽然Nestle 表示会上述到 Supereme Court 最高法院继续斗争，但是对于长达十几年的商标纠纷，对二者的伤害极大。
二、商标标识是否标新立异 Descriptive VS Distinctiveness ？
在商标法里, 标新立异的对立面就是描述性，也就是说，简单的描述所推销的产品或者服务是什么？或者说它是用来干什么用的？一个商标之所以能作为商标，它首要解决的问题是普通消费者能根据这个商标，很容易的把来自于不同制造商的产品和服务区别开来,没有任何混淆的可能。这里举几个例子：“Eurobeef”这个商标只是简单描述了 Beef from Europe （来自欧洲产地的牛肉）,没有其它任何可赋予的特质,所以不能作为商标注册; 商标名字里也不能出现描述产品质量或者功能的词汇，比如 best（最好）, smokeless（无烟）不能作为抽油烟机的商标。
在申请国际商标注册的过程中，经常碰到这样的问题：可否把产地作为商标名字的一部分呢？答案是既可以也不可以。比如“天津麻花”，如果换成是北京麻花估计就没人会买，这里“天津”被赋予了特殊的地域化的特质,可以作为驰名商标的一部分使用。反之，曾经有国内一家企业注册法国商标：“Best de France”, 这里犯了两个错误,一是Best 是描述产品质量，不能出现在商标里；二是中国的企业在中国制造的产品叫 de France (意思是产自或者来自于法国)，注册结果可想而知，“Best de France”商标被判定 Bad Faith(欧盟商标法第 3(1)(g) 条 款‐动机不良,混淆视听)，商标连公告的机会都没有就被直接拒绝。
基于以上讲解，国内企业或个人在申请注册国际商标过程中，商标标识清晰准确以及商标本身所具备的显著性是商标注册中最基本的要求，也是决定商标申请人国际商标能否注册成功的关键所在。
