如果说品牌故事是品牌的衣服，那Solgan就是品牌的脸面，它作为品牌传播最短而直接的元素，向大众传递着品牌的基因、态度和精神内核。

没有任何一个时代像现在一样,让众多的企业如此重视Solgan的价值，从“上天猫就够了”到“理想生活上天猫”，到网易新闻的“有态度”到“各有态度”，品牌们一边拼命让出街的Solgan“越变越美”，另一方面，不少品牌的Solgan升级之后，却直接扑街，不光没有好收效，反而失去了大把粉丝。

作为初创企业，我们不但要注重品牌的塑造，从开始的定位上就要清楚明确怎样让消费者记住、认同我们的品牌，并且为此买单。分众传媒创始人江南春说过：“创业公司要定位自己，不要忘了自己是谁，同时，要清楚地告诉别人你是谁。”用这句话来描述Solgan的创作原则再合适不过。不清楚自己是谁，永远也不可能在万千世界中打造出清晰的品牌，而说不清楚自己是谁，就像怀璧而无人知，在这个每分每秒都有无数品牌崛起、倒下的时代，几乎没有被人了解的可能。

虽然一个品牌的Solgan一夜爆火大江南北有很大运气的成分存在，但在知寓广告位客户打造品牌Solgan的时候，还是会遵循许多原则，可以让品牌绕过一些显而易见的坑，达到更好的传播效果。

第一：简单的口号更有力量

相对于很多软文和品牌故事长度的两极分化，slogan的长度却始终很短。从宝马的“终极座驾”，到如今的KEEP的“自律给我自由”，简洁直接的slogan给人以强烈的冲击感与力量。这其中的秘诀其实就是长话短说，让大家都懂，简单说就三个字：说人话。除了一些产品调性偏文艺的特殊品牌，文绉绉的文言文完全犯不着。比如唯品会，“一家做特卖的网站”，大家可能不明白它的“闪购”模式，但是仅凭字面也很容易理解“特卖”的意思。今年唯品会又对它的slogan进行了升级迭代，变成了“全球精选，正品特卖”，仍然是在这个基础上进行的。

就像我们年初为“小强找工”打造的广告语slogan就是：“诚信靠谱，不走弯路”，直接点明客户需求和毕业生找工作时的痛点；为金融投资机构“美债所”打造“财富真朋友”的广告语，为消费者勾画出清晰的产品人格。

第二：包含高频场景诱因

“经常用脑，喝六个核桃”、“怕上火喝王老吉”、“困了累死喝红牛”、“饿货，来条士力架”这样的广告语第一时间就锁定了用户的认知，别的品牌几乎无法插入用户的心智。“送礼就送”——你的脑子里几乎立刻就跳出了三个字“脑白金”哪怕你再觉得这广告恶俗，但送长辈礼物的时候，脑白金还是很具分享的备选方案，这就是这只广告的过人之处。我们为一款花果茶点、花果酒品牌当时定为在“精致手信”，做的slogan就是“悦己珍物，传情挚礼”，突出了产品的天然珍贵的属性，带入了自用和送礼的场景。还有企商所的广告语，“为您的无形资产上锁”，让客户一目了然就能知道品牌可以带来什么。

第三，传播性强必须包含社交货币

社交货币是人们内心同一性的需求，代表着某种群体或阶层，彰显着传播者的财富、身份、地位、态度等内在标签。“人头马一开，好运自然来”，内在彰显的其实是成功者的从容和令人羡慕的幸运；朋友圈发一句“自律使你自由”，马上就有朋友知道你也时健身的同道中人。当然可以作为社交货币的品牌元素很多，slogan具备这种特性则更加事半功倍。尤其结合时下的潮流元素，传递出目标客群的个性化思想，更容易引发消费者关注。如我们为混茶做的广告语“一个用名字来掩盖自己认真的奶茶店”，其实有时当下很多看起来随性但其实很拼的年轻人的写照。

说道最后，广告语的核心，是要彰显自我，撬动人心。撬动不等于感动，让客户哭着走了不买账，仍然不是好广告，只有真正把产品优点显化为优势，为消费者需求挖了坑又能填上的，才能让大家心甘情愿的为你买单，才是一条好的Slogan真正的价值。