正题开始前,我们先看看曾经风靡一时的空气刘海发型,女孩子在做这个发型时想的是下图左边这样的效果,而实际做出来往往是右边的情况。
因为在做造型时,可能存在对自身脸型、发质条件的认识不足,发型师自身实力或对该造型理解的偏差,就会出现这样的实际结果。
这一例子就可以反映品牌设计会遇到的问题,企业寻找品牌设计时想到的是左图效果 ,而实际做出来可能就是右边的效果。因此在品牌设计时,企业一定要清楚认知自己的基础条件,找设计公司需注重其业务能力、沟通能力,能否帮助我们打造一个好的品牌形象,符合自身特色、避免不伦不类。
在今天大的主题下,我将分享三部分内容,并在各部分配上三个案例。
一、品牌设计 ≠ 只设计一个LOGO
这是最常见的一种情况,很多企业会因为预算有限,只设计一个LOGO,或者有了LOGO后,就想做一套VI(把LOGO放在不同的画面上),甚至认为“我有了LOGO,那我就有了品牌形象”。
诚然LOGO 是品牌设计很重要的部分,也是核心。但品牌设计的起点并不是“从八九个LOGO中选一个最漂亮的”,而是首先基于本企业提供的实际产品服务,进行品牌形象策略、分析及定位,再根据定位对品牌进行LOGO基础设计,然后是标准色、标准字体、辅助图案等系统性规范设计。有了系统性规范后,再对VI物料、包装、空间、网站、推广应用等进行统一而完善的设计,使之呈现出独特的品牌调性。
同时,品牌设计一定要让消费者在消费场景中的每一个细节,都能感受到品牌的个性。比如一张名片、一本画册、一个转角的物品摆放、一段视频,都要让消费者感知到不同于其他同类品牌的调性。
第一个案例,一家反传统的格调江湖菜馆——三斤耗儿鱼。热爱川渝美食的朋友应该都知道,耗儿鱼是一个江湖味很浓、粗犷质朴的菜品。接到项目更容易让人想到,把三斤耗儿鱼打造为一个江湖气息浓厚的品牌。但在后期客户的思维碰撞、不断调整中,最后以这样的色彩与形象呈现。
三斤耗儿鱼位处于重庆北仓,是老旧的仓库区。按照周围所处的老旧环境,如果再打造为老旧的江湖菜馆,置身其中三斤耗儿鱼餐厅就很难凸显出来(这样的位置会有挺多这类江湖菜馆)。因此推翻江湖感设计,做一个全新的品牌形象定位。以色彩撞击的波谱风植入鱼的形象设计,鱼形象的大小、色块对比、店名字体的粗细对比也贯穿在品牌形象之中,从视觉上强化冲击、对食客的印象。
其中我们从品牌名“三斤耗儿鱼”入手,抓住“三”这一数字,让人想到三条鱼、用三个三角形来组合一条鱼的细节形象。将三角形这一带有色彩的品牌符号应用到整个餐厅的很多VI物料及场景中,让消费者看到三角形色块就联想到“三斤耗儿鱼”品牌。
赠送客户的冰箱贴,让顾客在家开关冰箱门时抬头就能想起
三角形品牌符号延展进入餐桌上的火柴盒,盒面文字字体的粗细也与店名相呼应
鱼的折叠处理,从纸巾盒的正面、侧面都能强化品牌符号,也具有乐趣性
很多企业如果产品不好卖,门店生意不好,首先想到的是策划及推广活动,因为他们认为效果立竿见影,能马上带来流量、顾客。
如果企业只做了推广策划方面的投入,而没有做品牌设计,那么在后期企业会发现自己没有独特品牌形象,可以让消费者长久地留存。等推广热度一过,消费流量又下降、投入的资金缺口更难收回。
同时,推广中涉及到大量的投放,投放过程意味着品牌形象的展示。如果在推广开始时就没有塑造独特的品牌形象,短期投放效果是有,但消费者在推广结束后也不一定记得住你的品牌,在后期意识到问题后再进行形象重塑时,又是对之前已做的推广投入的颠覆。
第二个案例是网红外卖“加班狗”,创业团队在策划推广方面上有丰富的经验与资源。在品牌初创时,他们没有马上开展大量的推广活动,而是首先找到我们对加班狗品牌进行系统性的设计。
从“加班狗”三个字,就给到很多具象化的信息——加班时间长、工作辛苦、偏年轻的上(ban)班(zhuan)族,还可能有外形特征——黑眼圈。在这样的消费受众下,我们设计了狗哥的卡通形象,与品牌名称三个字一起组成了完整的品牌形象。
从狗哥的造型来看,他的头部是很方正、硬朗的。为什么有这样的设计?因为这群人也许不够圆滑,没想疏通关系、更心系认真做事。在方言中有“方头方脑”的说法,因此我们把这一概念融入了狗哥的形象展现中。同时浓浓的黑眼圈、微微昂起的头,也体现了狗哥的形象以及所代表的生活态度。
物料应用,有态度的文案表现方式
大面积强化狗哥的符号,既是LOGO,也是辅助图案
任何细小物料确保让消费者识别出“加班狗”品牌/ 推广文案的色块与品牌形象的统一
这是很多行业都面临的共性问题,在餐饮行业中会更浓厚一些。很多餐饮企业都想用心把产品做好,而忽略了品牌形象(或认为品牌形象不重要)。
这时常体现在酒香不怕巷子深的产品自信,但如果您的产品、门店在消费升级、品牌意识不断提高的环境下,遇到了巷子前面的品质好、颜值又高的对手呢?大家可以看一看下图,在什么样的情况下,会有更明显的购买想法。
第三个案例是老店"李子坝梁山鸡"重新设计品牌形象。梁山鸡是众多江湖菜品的一种,李子坝梁山鸡最初也只是众多口味不错的梁山鸡餐厅之一。破旧原址店在网上翻红之后,李子坝梁山鸡为什么会持续流行、并让梁山鸡成为重庆餐饮文化的第三张名片,甚至让人想到梁山鸡这一菜品就一定要去吃李子坝梁山鸡的呢?
我们在2014年接到李子坝梁山鸡品牌的形象升级项目,梁山鸡是传统的江湖菜品,也不存在哪一家味道高一档,因此思考的重点是怎么样让李子坝梁山鸡和传统所知的梁山鸡所区别。
在LOGO设计时,我们对“李子坝”品牌做了突出设计,弱化了“梁山鸡”品类。这有助于加强食客对“李子坝”这一品牌的认知。但如果只是这样的设计效果,还会存在一个问题——本地人是主力消费群体,他们有可能会觉得这是一个轻轨站或地名,所以在此基础上增加了对菜品鸡的造型设计,加深食客对主营梁山鸡“李子坝”品牌店印象。
鸡的造型很简约,以三个笔画组成,其中鸡身部分以书法的笔触勾勒,也体现了老店的底蕴、菜品的调和。
在物料应用中,也将LOGO设计部分进行了延展与调整,比如红黑色调的渐变、水墨笔触的应用。让消费者在任何细节之处(楼层提示牌、筷子包装、卡位板)都感受到品牌形象并置身其中。
系统性总结品牌设计的内涵,是品牌形象的策略、品牌视觉形象,到空间、包装,到执行等方面组成,由抽象到具体的系统性设计及综合创新。不同情况的企业应根据自身的实际情况,在不同阶段选择实用的品牌设计项目。
品牌设计不是一蹴而就的,在此过程中请注意以下几点:
与品牌设计公司深度合作,避免一锤子买卖,少走弯路;
品牌设计不单是艺术创作,是用来解决商业问题的,应避免选美、比稿,要找到适合的设计公司定制;
品牌设计是长久而持续的,要在实际执行中优化、完善,以达到更好的展示效果。
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